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Unter nahezu identischen Anwendungsbedingungen hat die DSGVO Vorrang vor den nationalen Rechtsvorschriften fuer Merchandising. Dies wirft die Forschungsfrage auf: Wie wuerde die DSGVO das Merchandising regeln? Und: Sind die Konsequenzen theoretisch gerechtfertigt und praktisch angemessen? Im Gegensatz zur DSGVO, die darauf abzielt, die Kontrolle ueber personenbezogene Daten zu staerken, indem sie deren kommerziellen Wert ausblendet und die persoenliche Autonomie im Privatrecht einschraenkt, erkennt die deutsche Rechtsordnung die vermoegensrechtlichen Komponenten im Recht am eigenen Bild an und bestaetigt de facto deren Lizenzierbarkeit. Das KUG bietet ueber 100 Jahre Erfahrung im Merchandising fuer den risikobasierten Ansatz der DSGVO.