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Durch die europaeische Gesetzgebung ist es zu einer Ausweitung des Markenschutzes und zu einem Wandel des Markenrechts gekommen. Mit Blick auf den Schutzumfang stellt sich die Frage, ob auch Benutzungsarten ausserhalb des klassischen kennzeichenrechtlichen Schutzbereichs rechtsverletzend sein koennen. Schwierigkeiten ergeben sich etwa bei der ornamentalen Nutzung einer Marke, bei der firmenmaessigen Benutzung einer Marke, bei der vergleichenden Werbung mittels einer Marke oder der Nutzung einer Marke im Rahmen von Google Adwords. Insgesamt geht es bei dieser Problemstellung um einen grundlegenden Konflikt zwischen den Interessen des Markeninhabers und der Gemeinfreiheit. Der rechtstechnische Ansatzpunkt fuer die Loesung dieses Konflikts ist die Frage, ob die Marke 'markenmaessig' benutzt wird. Ob eine solche markenmaessige Benutzung Voraussetzung der Rechtsverletzung ist und was genau die 'Markenmaessigkeit' ausmacht, ist nach wie vor heftig umstritten. Auch die Rechtsprechung des EuGH, der sich in mehreren Urteilen mit dieser Problematik auseinanderzusetzen hatte, konnte bisher keine Klarheit bringen.Stefan Eichhammer gelangt auf der Grundlage einer gruendlichen Analyse des deutschen Rechts vor 1995, der EuGH-Rechtsprechung und der Schutzzwecke des Kennzeichenrechts zu einer eigenstaendigen Theorie. Diese sieht im Ergebnis eine Aufspaltung des Benutzungsbegriffs vor: Fuer den Identitaets- und Verwechslungsschutz bedarf es zwingend einer markenmaessigen Benutzung. Fuer den Bekanntheitsschutz besteht hingegen kein solches Erfordernis.